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:日本进入第四消费时代,它离我们是近还是远?

来源:华讯财经 编辑:华讯编辑 时间:2018年06月25日 14:45:35

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  原标题:日本进入第四消费时代,它离我们是近还是远?

  “你介意买优衣库吗?”

  大约在2004年的时候,一位20来岁打扮入时的日本青年在街上接受电视台采访,被问到对优衣库的衣服怎么看的时候,回答说:“如果是内裤、袜子这类东西的话,也不介意穿穿优衣库的。”换句话说,穿在外面的衣服是绝对不考虑的。在那时,优衣库给人的印象大概是“便宜”、“土”、“毫无时尚感”和“随便穿穿还行”。并且,优衣库还卖“保暖内衣”啊!也就是恶名在外的秋衣秋裤,被日本年轻人称为“婆婆衫”,就算冻得发抖也不会穿的。要是哪个年轻人不小心被人看到里面悄悄穿了“婆婆衫”,那绝对是抬不起头来的。

  2005年优衣库遭遇了销售危机,董事长柳井正乘势对品牌定位做出调整。而与一般快销服装品牌强化“快时尚”的方向背道而驰,优衣库反而更加重视服装的功能性,以销售“每个人都需要的服装”为宗旨,走上了基本款、重实用、去个性化的发展道路,从而铸就了这个亚洲第一大服装集团。

  

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  优衣库世界最大旗舰店,共有12层楼之高,位于日本东京银座。图片来自:100TOKYO

  《Marisol》是一本面向40岁上下女性的时尚杂志,在今年6月号刊登了一个关于时尚意识的读者调查,对象共353人,其中86%是职业女性,已婚者约占六成。2/3的受访者家庭年收入在600万日元(约合36万人民币)以上,更有1/3超过1000万日元(约合60万人民币),可以说是收入良好甚至优越的阶层。当问到是否会买便宜牌子的服装用于搭配,80%的受访者表示“会”,而最常购买的牌子就是优衣库。

  

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  《Marisol》是集英社出版的面向40岁左右成熟女性的时尚杂志。图片来自Marisol网络版:http://www.salewix.com/marisol.hpplus.jp

  这个年龄层的消费者既有钱又注重时尚,但她们并不介意有时穿穿优衣库。可见,近十多年来,日本消费者的意识已经发生了很大的变化。

  曾经大家都觉得服装是反映自我的重要手段,要“和别人不一样”才能说明自己的个性。但一股小小的逆流已渐渐汇入,越来越多的人开始觉得,在这种生活基本面上和大家一样也无妨,因为“穿什么并不能真正体现自我”。这种思想的滥觞,即标志着“第四消费时代”的来临。

  何为“第四消费时代”?

  日本消费社会研究专家三浦展,在2012年出版的《第四消费时代》一书中特意提到了优衣库的品牌形象在日本不同年龄阶层中的变化。

  三浦早年任职营销杂志《ACROSS》主编,主要研究消费现象与文化的相互影响。2005年,他撰写的《下流社会》宣告了日本中流阶层的崩坏,“下流社会”一词也入围了次年的流行语大赏(该书中文版已由文汇出版社出版)。

  

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  日本社会一直有“1亿总中流”的认识,即1亿国民差不多都是中流水平。《下流社会》是针对“中流”而言,揭示了新的“下流阶层”的出现。与中国读者的语感不同,作者使用“下流”一词并非全是贬义。

  而在《第四消费时代》中,三浦展对时代的变化做出了更为广泛的预测。

  要说什么是第四消费社会,先要了解一下第一到第三消费社会是怎么回事。

  根据三浦展的解析,第一消费社会是从大正时代起到二战前(1912-1941年),西方化的商业社会逐步形成,人口向大城市流动,都市化建设日新月异,日本开始有了电灯、百货公司、剧院、写字楼、公寓,街上经常可以看到打扮时尚的“摩登女郎”。西式的生活方式是进步的象征。不过,当时能享受这种消费的仅限于东京、大阪这些城市里的中等以上阶层。

  

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  资生堂的会员杂志《资生堂GRAPH》(后改名为《花椿》),封面展示了穿西式裙装打网球的上流社会淑女形象。本期出版于1937年。图片来自:Pinterest

  第二消费时代是从战后到石油危机(1945—1974年)。随着城市化进程在全国推进,日本迎来了大发展时代。这个时代消费上的最大特征就是家用电器开始批量生产,进入寻常百姓家庭。由于经历着“从无到有”的转变,这一代消费者的需求是大众化、标准化的,厂家只要生产大量产品,不需要太多营销手段都能顺利地卖掉。而大家对“好东西”的认识还处于“大就是好”的阶段,要买更大的彩电、更大的车子,拥有比别人更大的商品就更幸福。在这个时代,消费被认为是美德。日本经历了连续18年年平均经济增长9.1%的繁荣时代,直到1973年石油危机,次年变成负增长。第二消费时代戛然而止。

  

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  日产SUNNY轿车的杂志广告,广告语是“(自从买了SUNNY)隔壁邻居家的车看起来好小哦!”本广告刊登于1970年的《MOTO FAN》杂志封底。图片来自:Pinterest

  第三和第四消费社会的更替是交叠的,并没有一条明显的分界。为了论述方便,三浦展把每个消费时代大致定为30年,第三消费时代是1975—2004年。第四消费时代预计是2005—2034年。由于第四消费时代的兴起与第三消费时代密切相关,这两个时代要放在一起讲。

  第三消费时代是追求个性的时代,人们对标准化的、重量不重质的消费观念嗤之以鼻,希望通过购买特色商品体现与众不同的自我。据此,厂商也提出了新的营销策略。本来,在第二消费时代,电视机这种家电已经实现了一家一台。这样的话,市场就饱和了,怎么办呢?于是厂家开始推一人一台、一屋一台的战略,每个人都需要自己的电视机,看自己喜欢的节目。另外,父亲打高尔夫开的汽车和母亲去超市购物开的汽车肯定要两种风格。至于手表,不同的场合,穿不同的衣服,配不同的手表是常识吧,你至少要有三块……通过这种方式,人们的消费欲望被成功激起。

  

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  精工手表的广告,把手表从一种单纯的计时工具变成了时装的一部分。广告语是“(既然每天都要换衣服)难道手表就不用换着戴吗?”小字部分则是“今天是戴金色还是银色呢?”提示消费者要拥有不同款式的手表。这则广告于1979年面世,次年风靡日本。图片来自:NDC(NIPPON DESIGN CENTER)

  比起实用性,大家更加讲究附加在商品上的“感性”和“附加价值”,因此,追求名牌也成为这个时代的重要特征。“年轻一代没有基本生活上的负担,喜欢把钱花在时尚上,女大学生也可以拥有外国的高级名牌货。走在东京的漂亮街道上,常常可以看见得像杂志模特一样打扮的年轻女孩。”

  人们热衷于购买不同品牌和风格的服装,因为服装能够帮助人们展现自我,尝试不同的服装似乎成为“探寻自我”的手段。这样说来,“女人衣橱里总是缺少一件衣服”,其实是她始终没有找到自己。

  正是因为对“自我”的探索需求越来越强烈,带动了个性化消费的热潮。此时消费已经不止是一种买东西的行为,而寄托了人们想要“寻找自我”的困惑。因此,在消费社会中,商品变成了支撑一个人“自我”的基础,人们先选择物品,再由这些东西构建起“这就是我”的认识。反过来讲,热衷于买包包的女生,当她的包包消失不见的时候,是否会感到自己的存在是如此模糊,从而陷入不安呢?

  第三消费时代是“高度消费时代”,在这个时代里,日本实现了二战以来的梦想:身在日本,享受西方一流国家的物质生活,商品极度丰富,不是生产大量千篇一律的消费品,而是可以轻松选择最适合自己、最能体现自我的商品。和第二消费时代一样,这个时代的物质欲望很强。拥有比他人更贵重、更稀有的物品给人强烈的满足感,向人炫耀自己拥有这些物品,就能得到大家的羡慕。

  然而,越来越强调“差异化”的消费却塑造出另一个心理“黑洞”:当你炫耀自己拥有的东西比朋友的更贵、更稀有的时候,就把他们从自己身边推远了一点;当你鄙视品牌A、选择品牌B的时候,就是把自己周围那道无形的墙又筑高了一点。明明身处人群中,却越来越感受不到自己和他人的连接。

  结果,越是追求“个性”,就越是孤独。这种荒谬感就是消费社会教给我们的。因为通过购买商品获得的“个性”并不是人自身的特点,仅仅是一种商品定位的思维方式。

  在这样的困惑下,第四消费时代的苗头出现了。没有经历过泡沫经济的年轻人开始进入社会。在他们的成长岁月里,整个日本经济都是处在一种微温的状态,华丽丽花钱的时代早已一去不复返。另一方面,托早年高速发展的福,家里该有的都有了,那种“好想要”的心情比起前一代人大大跌落了。

  从技术背景上看,信息社会的发展也进一步深化。信息这种东西和物质不同,把它封在宝贝罐子里、埋在地下藏藏好没有任何意义。只有通过传播、交换、与他人共享,才能体会到拥有信息的乐趣。由此,人们获得幸福感的思维方式就发生了变化:原来同他人建立关系就是一种快乐。大家开始感到把大量的金钱花在与人攀比的消费上真是没有意义,真正难得而意义的是“美好的时间”。拿钱购买体验是值得的。比起物质,人与人之间的连接感会带来更大且持续的满足感。

  今晚去精致意大利餐厅,还是街坊居酒屋?

  2017年大热的漫画《东京白日梦女》对这种消费倾向的变化有细腻的刻画。伦子是个不出名的小编剧,阿香经营着一家美甲店,小雪在父亲开的居酒屋里当厨娘,她们三人是高中同学,因为向往大城市的生活,毕业后一起来到东京谋生。不知不觉从二十出头活到了33岁,一个人都没能如愿结婚。在这样的现实下,她们抱着白日梦一天天地生活下去。尽管如此,十几年间没有断过的闺蜜聚会始终是她们最快乐的时光。

  

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  三人22岁时初到东京,闺蜜聚会时的场景。图片来自:QQ阅读

  二十多岁的时候,她们最喜欢的事情打扮得漂漂亮亮,出入高档精致的意大利餐厅,点一杯当时最流行的血橙桑格利亚,虽然觉得有点贵,但美其名曰“对自己的投资”。渐渐地,她们开始模仿“高雅女性”的风范品尝葡萄酒。

  

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  28岁以后,她们发现那些时髦的餐厅好像没什么吸引力了。图片来自:QQ阅读

  后来,随着年纪渐长,人的感觉也不一样了。她们开始觉得去普通的庶民居酒屋,吃口味很重的内脏配日本酒更加开心。价格便宜,可以大声喧哗,还能快点享受微醺的快感。

  有意思的是,这不仅仅是三个女孩的变化,也折射出了整个时代的变化。

  上面这页漫画中提到了一个非常微妙的数字:“大约28岁的时候......”以2017年三人33岁来计算,28岁这年应该是2011年。

  这一年,发生了一件极大震撼了日本社会的事情,就是311东日本大地震。

  真正重要的东西是什么?

  2011年3月11日,日本东北地区太平洋近海发生9.1级地震,大海啸随之而来。在NHK的航拍直播下,日本国民眼睁睁地看着汽车和房子被海浪卷走,可以说亲身体会到了这些“财产”中包含了多么大的风险和虚无,感受到人类的物质文明在大自然面前是如此脆弱。

  “东日本大地震以后,日本人对什么是重要的东西有了切身的感受,有形的物质会在瞬间消逝,这使得人们更加看重人与人之间的连接。”这一点几乎成为整个社会的共识。

  2017年3月,东京银座中心的一则巨幅广告再次把日本人带回那个剧痛的时刻:

  

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  日本雅虎的防灾赈灾广告,张贴于银座索尼大厦外墙。这则公告获得了当年日本PR协会最高奖、Good Design Award。图片来自:日经WOMAN2018年1月号

  上面的文字写到:

  又到了3月11日。距离东日本大地震,已匆匆过了6年......

  地震当天,在岩手县大船渡市观测到的海啸高达16.7米。

  这样的巨浪,如果来到这个银座的中心,

  正好是这个高度。(红线标出)

  光凭想象,绝对意识不到竟然能有这么高。

  但是,一旦知道了这个高度,人会采取的行动必将有所不同。

  ......

  这是一则防灾减灾的广告,但用来形容日本社会的变化也并无不可。经过311大地震,很多原本脆弱的东西毁坏了,留下来的则是更强韧的。

  能够自由选择才是幸福

  但是,千万不要以为日本的消费市场从此就要走下坡路了。恰恰相反,正是因为有了物质的极度繁盛,才有可能让大家去体会物质以上的东西。“断舍离”教主山下英子号召大家把家里的杂物都扔掉,这种观念是上一代人绝对无法接受的:“要用的时候买不到可怎么办?”因为匮乏,才需要囤积。如果随时能买到需要的东西,那么让这些东西留下店里和买回家放着其实没有多大不同。所以,不重视物质攀比,其实是生活在物质极为丰富的社会里的安心感和余量感。

  多亏了消费社会的高度发展,有了那么丰富的商品,当消费者面对那么多的选择,才可以理直气壮地说:“这不是我想要的”。

  本田直之是一位风格独特的商界人士,他为企业提供“杠杆”咨询服务,即怎样用最小的劳力获得最大的收益。本田一年中有6个月生活在夏威夷,另有3个月的时间在世界各地旅行,从不同的地域文化中吸取生活的智慧。他在《少即是多:北欧自由生活意见》这本书中,用来自北欧的“他山之玉”为日本社会的消费问题“号脉”。北欧人的幸福指数很高,是因为他们对自己想要什么样的生活一清二楚。而在日本,因为可供选择的东西太多了,难免叫人心猿意马。本田提到,如果不知道追求金钱的目的,不知道自己真正想要的是什么,人生就会变成被欲望驱使的盲目奔走,尽管获得了金钱,或买了高级跑车,也会感到空虚,甚至招来不幸。反之,如果能够享受自己真正愿意去做得事情,就能体验到满足和幸福。

  比如 “简单生活”,听到这个词,可能很多人的印象是住着非常冷感的房子,不买东西,只用很少的物品过日子。不过,“简单生活”并不是为了厉行节约而刻意忍耐,或是心血来潮追随一种“时尚”,而是“经过慎重的选择,自发决定要这样生活”。这是一种主动选择的态度,把原先消耗在物质上的时间和金钱,投入到积累人生体验和丰富感受上,收获精神层面的富足。

  

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  村田佐代子,因为关注环保,进入农林大学学习。毕业后先是从事木材砍伐的工作,感到自己在伤害山林,有悖于自己的初衷,于是辞掉工作,参加了护林公益团体,帮助熊本县山里人保护林子。“住在山里非常冷,冬天买了一个热水袋,觉得很幸福。”图片来自:《便当时间》

  归根结底,“我们并不是在购买商品,而是在通过购买商品来购买幸福。”

  而对于何为幸福,时代又提出了新的见解。2010年,日本政府发布的《国民生活舆论调查》显示,20多岁的年轻人中,有70.5%对自己的生活满意,而30多岁的人中感到满足的为65.2%,40多岁的则为58.3%。以往的调查中,随着年龄增长,生活稳定,通常满足程度会越来越高,而如今的结果却截然相反。和上一辈相比,日本年轻的消费能力是降低了,他们不怎么买车,更别提买房了,最多也就买买生活必须用品,但生活乐趣反而增加了。诚然,社会的贫富分化正在加大,但觉得没有钱买奢侈品生活好惨的,恐怕也只是那些上了年纪的人。随着时代的发展,人的价值观自然会发生变化,幸福也将有不同的形态。

  幸福来自于自由的选择,这才是属于第四消费时代的真理。而自由选择的真正难点在于,如何在丰富的物质世界中拥有说出“这才是我想要的”这种判断力。

  不花钱如何生活?

  无论如何,在第四消费时代中,必须转变观念才能生存。比如说,老龄化问题。据推算,2035年日本20多岁的年轻人约有1046万人,而65-89岁的老年人将会达到3293万人,差不多是年轻人的3倍。因此,今后恐怕很难靠年轻人来支撑老年人了的生活了。

  三浦展在书中提出了一个反其道而行之的设想:让三个老年人来支撑一个年轻人,这样是不是就减轻了负担?比如,年轻人无力支付高额的房贷,而很多老年人却在市中心拥有大房子,一个人孤单地生活着。这样的老年人可以免费把房子借给年轻人,老奶奶可以给年轻人做做饭,老爷爷可以给年轻人介绍自己的人脉,如果能够帮到年轻人,老年人也会很开心。

  同时,年轻人可以给老年人跑跑腿、买买菜,还可以教他们使用网络和社交工具。这样,通过各自力所能及的付出,即使没有金钱的收益,三老一少之间也能相互解决生活上的不便,获得生活质量的提高。

  以上设想可能还给人“痴人说梦”的印象,但在现实中转变思路发现新世界的例子也不少见。

  《第四消费时代》中提到一个真实的例子。学习建筑的女大学生,毕业后没有留在东京、大阪,而是选择去相当偏僻的岛根县海士町当政府部门的临时职员。每个月薪水只有12万日元(约合7200元人民币),但竟然能够存下10万日元(约合人民币6000元),这样一年就存了120万日元(约合人民币72000元)呢。

  为什么钱花不掉呢?原来当地有很多阿婆,她们想要买的服装、书籍当地都没有,就拜托大学生帮她们从网上代购。作为回报,阿婆们送来了很多礼物,萝卜、柿子什么的,还有当地海岸盛产的鱼类,自己基本不需要买什么食材。而且房租每月才3000日元(约合180元人民币),自己把墙壁刷一刷,摆上点有设计感的小饰品,马上就变成时尚杂志里令人羡慕的自然之家。而且,这个人还可以每天在船上吃现捕的活牡蛎。这样的生活,一个月的花销不过2万日元(约合人民币1200元)。

  可以说,只要有了网络,原来大家对“乡下”的刻板概念完全被颠覆了。而且,就是在这样的乡下,因为村子里的婆婆基本都不会上网,差不多就等于自己一个人享用100兆的专用光纤呢。

  这样的生活方式,究竟算是穷人还是富人?

  第四消费时代如何赚钱?

  站在企业的一边,今后寻求发展的方向也将不再局限于物质形态的产品开发,而是要更多地研究消费者的情感和人际需求。

  创造了日本最年轻的上市公司老板纪录的家入一真,目前在从事鼓励年轻人创业的项目。他在《金钱教会我》这本书里提到一个案例,说一个年轻人利用去冲绳旅游的机会开发了“在冲绳海滩为你留言”的项目,就是在沙滩上为客人写下指定的MESSAGE,比如送给爱侣或家人的一句甜言蜜语,拍成照片,送上一个惊喜。每条留言收费300日元(约合人民币18元)。就是这样单纯的点子,竟然也吸引了不少客户。虽说赚不了大钱,但每个月都能有3万日元(约合人民币1800元)左右的稳定收入。

  这位项目开发人在他的主页上写道:我想把冲绳海岸那无限接近透明的蓝色大海与白色沙滩与大家分享。在美丽的沙滩上给你最重要的人留下心声吧!

  

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  沙滩留言的图例。左:“幸子”“健二”同在爱心伞下;中:想要iPhone5(当时是2012年);右:小一,我爱你?。该项目目前停止中。图片来自:sandmessage.net

  甚至,家入一真在这本书里介绍的工作方法也是“共享式”的。他创办的公司Liverty是以项目为单位聚集人才,大家都是出于对项目的兴趣才参与进来的,公司并不负责给大家发薪水。项目如果有了盈利,就可以平均分配;如果没有赚到钱,自然也就没有报酬。但参与项目的经历确是每个人的实际工作业绩,而团队成员间的取长补短也是很重要的收获。家入一真的助理大川,没有从公司拿到过一分钱报酬,但随着在“脸书”上的粉丝越来越多,树立了自己的形象,获得了很多其他工作机会。而且,大川的成功还促进了Liverty知名度的提高。

  三浦展在《第四消费时代》中提到了一些企业正在摸索试验的方案,以及今后需要考虑的策略。例如,日本高速发展期建造了一批大型住宅区。在“第二消费时代”追求“大量”“同质化”的背景下,入住的居民都是差不多同年代的小家庭。现在,不仅房屋整体老化,入住的居民大大减少,且大多是老年人。

  东京多摩平住宅区进行了社区改造试验,对房屋的外观和户型做了改造,专门辟出一栋楼作为共享型的大学生宿舍,这样就为社区带来了年轻人,还有不少留学生也在此居住,使得老旧的社区有了跨文化交流的功能。由于社区整体氛围发生了变化,有越来越多的年轻人愿意搬来此地,丰富了社区的居民年龄结构,一定程度上打破了老社区的封闭状态,带来了活力。

  

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  “多摩平之森”住宅区内景。这里房子都是出租的,55平米的房子月租金大约10万日元(约合人民币6000元)。图片来自:UR-net

  位于鹿儿岛的三越百货倒闭后,一群设计师利用这个场地规划了社区型购物中心“丸屋花园”。负责社区设计的山崎亮提出:“百货店的经营不能光靠餐饮、零售承租来维持,要建成能让当地各种团体进行各种活动的场所。”因此,可以在百货店放映小型电影,为辍学儿童开办免费学堂,举办以当地食材为主题的烹饪活动等。其实在“第三消费时代”,百货店就经常举行活动,但当时都由商店的员工操办。而现在,丸屋花园把主动权交给了当地的居民和团体。随着第三消费时代向第四消费时代过渡,居民对社会与商业的参与也变得越来越成熟了。

  在丸屋花园参加“都市养蜂计划”的人们。这个活动从2012年开始,目的是通过养蜂、采收花蜜来研究鹿儿岛当地的自然环境,建立良好的地域人际关系以及传播本地文化。图片来自:Maruyama-gardens

  在日本,第四消费时代已经来临,赚钱的方法、工作的方法乃至生活的方法都将发生转变。而贯穿了每一个时代,人们对于“何为幸福生活”“如何购买幸福”的问题的思考非但不会停歇,反而会出现新的飞跃。

  此时此刻,身在对岸的我们,正在翘首迎接“消费升级”的到来。第四消费时代,对我们来说是风中飘过的一句笑谈,还是已经开始发芽的一棵种子?


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